Réaliser une étude de marché est une étape importante dans un projet entrepreneurial.

Je pense cependant que les études de marché dites ‘traditionnelles’ ont fait leur temps et qu’il est important que nous, professionnels, vous proposions de nouvelles façons de travailler en accord avec cette période de changements profonds et rapides que nous connaissons. 

Si vous êtes un chef d’entreprise, cet article vous aidera à : 

– Ne pas perdre de temps

– Ne pas perdre votre argent

– Innover et avancer

Mais, attention !  Bien sûr que tout n’est pas à jeter, dans les études de marché ‘traditionnelles’ ! 

A  – Ce qu’on garde des techniques d’études de marché traditionnelles.

1- L’étude documentaire.

La recherche d’informations commence par une étude documentaire. 

Trouver  toutes les informations utiles en rapport avec nos questionnements en creusant dans le flux de données existantes :
– aussi bien internes ( données comptables, commerciales …)
– qu’externes ( sites internet, revues, sondages) à l’entreprise. 

Cette étude documentaire est un premier pas important dans la compréhension globale d’une activité.

Une bonne étude documentaire permet de :
– cerner les tendances
– visualiser les acteurs
– détecter les signaux faibles
– connaître un environnement
– cartographier les acteurs
– s’approprier un vocabulaire et des problématiques. 

Elle va également nous permettre d’élaborer les premières hypothèses sur lesquelles travailler dans un deuxième temps.

2 – Les études qualitatives 

Cette partie de l’étude de marché, est LA partie de l’étude ‘centrée utilisateur’.

Cette notion de Conception Centrée sur l’Utilisateur (CCU ou UCD – User Centric Design en anglais) est aujourd’hui très en vogue grâce à l’émergence de nouvelles techniques de Design Thinking.

Cette démarche de compréhension des comportements, motivations, besoins et attitudes des consommateurs n’est cependant pas nouvelle.  Les outils de prédilection de l’étude qualitative ?   Les entretiens individuels, les focus-groupe, les enquêtes ouvertes.  

Bien réalisés, dans une posture d’ÉCOUTE et d’OBSERVATION ces entretiens et ateliers en groupe sont d’une richesse folle. 

Les études qualitatives doivent permettre de détecter des opportunités, co-construire des solutions utiles, s’imprégner des peurs/doutes/envies et mieux comprendre ses personnae, définir des actions concrètes à tester dans le plan d’action

Les méthodes d’intelligence collective et de design thinking permettent aujourd’hui d’aller encore plus loin … j’en reparlerai dans la 3ème partie de cet article. 🙂 

3- Le benchmark

Benchmarker consiste à observer et analyser les stratégies marketing mises en place par nos concurrents, mais aussi par des acteurs d’autres secteurs d’activité.

Cette technique de marketing a été créée en 1980 par la société XEROX. David Kearns ex-directeur général de Xerox définit cette technique ainsi : “le benchmarking est un processus continu d’évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents ou des partenaires les plus sérieux ou des organisations reconnues comme leader ou chef de file.” 

Ce travail permet de mesurer la place de notre société sur son marché, d’évaluer et de comprendre les stratégies concurrentes gagnantes et perdantes.

Aujourd’hui, avec l’émergence des outils digitaux et des datas de la concurrence disponibles via différents logiciels ( Similarwab, semrush…), je suis une grande adepte de cette technique de benchmark qui permet :
– d’éviter des erreurs déjà commises par nos confrères
– de s’appuyer sur les réussites de nos confères.

C’est une analyse importante qui permet à la société de mieux s’adapter et d’innover !

B  – Ce qu’on ne garde pas parce que le monde a évolué.

1- Les études quantitatives

On appelle étude quantitative toute étude qui permet de mesurer des opinions, des comportements, des évaluations de tendances, de volumes ou de prix

Ces études sont le plus souvent effectuées à partir de sondages de type questionnaires fermés sur des échantillons représentatifs de la population concernée. Les résultats issus de ces enquêtes doivent donner, après analyse, la mesure du phénomène étudié.

L’utilisation de panels via des sociétés panélistes, permet d’interroger un type de population précis.
Les baromètres permettent de suivre des tendances régulièrement à partir d’échantillons renouvelés à chaque fois. 

 

Pourquoi ne les garde-t-on pas ( en l’état ) ?

Parce qu’elles prennent beaucoup de temps ( et donc d’argent ) et que, de toute manière, la plupart du temps les résultats sont biaisés…

Utiliser un échantillon représentatif est primordial, cela implique un volume important de personnes interrogées, mais aussi une connaissance des segments des personnes interrogées. Trop souvent, on interroge tout le monde ( ou plutôt son réseau ) et l’on se dit que cela ‘fera l’affaire’.

La construction des questionnaires est un exercice très compliqué ( même pour les experts) car la tournure des questions, le déroulé du questionnaire, le contexte de sondage etc…  influencent les répondants et faussent donc tout ce travail ! 

2-  Faire 100% confiance aux recommandations de fin d’études

Si vous avez lancé une étude de marché, c’est que vous voulez une réponse, vous voulez savoir quoi faire.

Un cabinet de conseil en étude de marché rédigera toujours à la fin de son rapport ses recommandations issues de son travail de recherche, d’analyse et de synthèse. Souvent ces dernières pages sont  les premières que lisent les commanditaires d’études, très impatients de connaître THE réponse. 

Ces recommandations finales rassurent.

Elles rassurent aussi bien le commanditaire qui a l’impression de savoir concrètement pourquoi il a payé, que le cabinet de conseil qui pense alors qu’il a fait et terminé son travail.

Malheureusement le travail n’est, à ce stade, pas terminé.

Au contraire c’est maintenant qu’il débute et c’est bien pour cela que si vous ne vous appropriez pas réellement les recommandations en les challengeant, les retravaillant et les faisant évoluer “à votre sauce” , vous avez de grandes chances de ne jamais les appliquer ! 

C  – Ce que l’on rajoute aux techniques d’étude de marché traditionnelles.

1 – L’utilisation poussée des datas

Ne pas réaliser aujourd’hui un audit de données digitales, c’est se couper de la puissance des Big Data, de la précision des outils de tracking et de la force prédictives des algorithmes.

Nous parlions plus haut de benchmark et citions des outils tels que similar web qui permettent de connaître les performances ( et contre-performances ) des sites web de la concurrence.

Une richesse aujourd’hui, encore trop souvent inexploitée, est l’analyse de ses propres datas ( via Google analytics, Google Search, Facebook audience Insight, les ERPs etc…  )

L’utilisation de ces données complexes fait peur, car il faut non seulement les regarder, mais surtout les analyser, les comprendre, en déduire des actions concrètes et communiquer en s’appuyant sur elles.

Pour cela, il faut croiser un cerveau de mathématicien, avec un cerveau de philosophe / sociologue , un grand écart pas toujours évident à réaliser.

Et pourtant, ces analyses sont la richesse qui permettra la mise en place des stratégies de demain. 

2- On booste la créativité, l’intelligence collective !

Booster l’intelligence collective, c’est changer de paradigme en oubliant  le 1+1 = 2 et en passant directement au 1+1+1+1= 1000  !
L’intelligence collective représente “la capacité intellectuelle d’une communauté d’individus d’effectuer des tâches complexes grâce aux synergies réalisées. “

En marketing, on utilise des techniques d’intelligence collective en idéation, design thinking, co-développement, appropriation et bonification des idées.

Des ateliers d’intelligence collective ( qui remplacent des réunions souvent stériles ) peuvent avoir lieu à tous les moments de la mise en place d’une stratégie marketing. 

 

a – Lors de l’étude qualitative, nous utiliserons des techniques de design thinking pour mieux coller aux attentes des utilisateurs.

b – Les techniques d’idéations et de créativité seront très utiles pour utiliser au mieux les opportunités découvertes ( ou validées ) dans l’étude.

c -Les techniques de cohésion d’équipes seront elles, très utiles pour le passage à l’action !

3 – On n’oublie pas d’expérimenter, l’étude doit rentrer dans une démarche agile.

Une étude de marché dite traditionnelle a l’ambition ( je dirais moi la prétention ) de donner LA solution.

Une étude nécessite généralement plusieurs mois pour collecter et analyser un maximum d’informations jugées clés, jugées indispensables. C’est généralement à l’issue de cette analyse globale que l’axe d’action est validé et que l’entreprise passe à l’action. 

Mais aujourd’hui, l’heure est à l’agilité, à l’expérimentation, à la lean attitude. 

La révolution digitale en cours est sans conteste un moment historique de transition forte.  Personne ne maîtrise tout, personne ne sait exactement ce qu’il va se passer demain.

 

 

En conclusion, il faut donc bien comprendre que l’étude de marché ne doit plus servir à éviter 100% des risques, ou à vous donner LA solution ultime ( et si on vous vend cela, soyez très prudent )

L’étude de marché d’aujourd’hui doit servir à  :

– émettre des hypothèses et tester de façon agile
– prendre des risques mesurés
– expérimenter des solutions audacieuses !

Alors non, l’étude de marché n’est pas morte, elle est toujours utile si elle est bien pensée, mais s’il vous plaît, faites-la rimer rapidement avec de l’action !  

Qu’en pensez-vous ? Laissez-moi un commentaire auquel je serai très heureuse de répondre, ou contactez-moi par email pour mieux connaître mes méthodes de travail à l’adresse sophie@co-marketons.fr .

Sophie FRANTZ 



*En renseignant votre adresse mail, vous acceptez de recevoir nos dernières publications par courrier électronique. Pas d’inquiétude à avoir, je deteste les techniques de marketing agressives! ( Voir Politique de confidentialité. ) Vous pourrez vous désinscrire à tout moment à l’aide des liens de désinscription ou en nous contactant à l’adresse sophie@co-marketons.fr